Журналіст як і солдат, священик, поліцейський, лікар або вчитель – це професія суспільної довіри. Оскільки інформація – подібно до того як безпека, здоров’я чи наука – це галузі особливої публічної користі, послуги яких опираються на громадській довірі. Суспільство довіряє солдату, священику, вчителю, лікарю і журналісту. Вірить, що вони зможуть виконати свою професію так, як цього вимагає їх роль у суспільстві. Вірять, що журналіст говорить правду, що говорить про те, що важливе, що лікар лікує, солдат і поліцейський обороняють, а вчитель вчить того, що треба і так, як треба. 

Гроші, на жаль, необхідні

Очевидним є те, що жодну з цих важливих галузей громадської діяльності не вдасться виконувати безкоштовно. Кожна коштує  і кожна вимагає фінансових накладів, які ростуть в міру розвитку техніки і очікувань споживачів. Дехто стверджує, що серед них інформація найдорожча. Оскільки коштує як отримання інформації, так і її реєстрація, опрацювання, переказ, трансляція і дистрибуція. Коштують люди, їх таланти, обладнання, розповсюдження. Але найдорожче передусім – це доходження до вибраного читача – добре дослідженого і добре описаного читача,слухача, глядача – на стілька, щоб не тільки купив газету, вислухав програму, а щоб зацікавлений інформацією, хотів повертатися до неї як до джерела чистої і смачної води. Кожен видавець і кожен журналіст прагне того, щоб на тривалий час і на постійно пов’язати з собою, а навіть узалежнити від себе якнайбільшу кількість читачів. Кожен бореться за споживача, який рано без сумнівів завжди вибирає ту саму, улюблену радіостанцію і завжди купує той самий журнал чи таку ж саму газету. Що цікаво, вибирають не тому, що розраховує на доходи з продажу газети, а тільки тому, що за постійним читачем з визначеним і незмінним соціологічним профілем до видавництва прибувають рекламодавці, які шукають його ока, або вуха. З цієї нагоди варто пригадати, що, по-перше, тоді, коли діяльність видавництв фінансується як з продажу так і з доходів з рекламної діяльності, то електронні медіа – радіо, телебачення і Інтернет – можуть розраховувати виключно на прибутки з реклами. По-друге, частка роздрібного продажу видань у доходах видавництв є значно нижча, ніж частка доходу з реклами. Наприклад, польська «Газета Виборча» в період своєї найбільшої популярності в 90-х роках з продажу отримувала майже 10% своїх доходів.

Оскільки конституція гарантує своїм громадянам право на інформацію, держава зазвичай гарантує фонди на функціонування електронних державних ЗМІ,  тобто опрацьованих і таких, які надаються державними установами. У Польщі це TVP i Polskie Radio. Натомість з законів вільного ринку до вільного торгівельного обміну виникає плюралізм засобів масової інформації, тобто численність джерел інформації. Цю диверсифікацію запевнюють комерційні мас-медіа, як і електронні – радіо, телебачення, Інтернет – так і друковані.

Безсторонність передусім

Всі засоби масової інформації – як державні так і комерційні – повинні бути безсторонні і незалежні. На практиці буває по-різному. Часом державні мас-медіа стають предметом політичного суперництва, в результаті  якого буває так, що змінюються обрані кроки пропаганди. Водночас можуть виражати або точку зору уряду, або опозиції – залежно від того, кому вдалося обкласти ключові посади менеджерів. У свою чергу комерційні ЗМІ конкурують деколи за читачів через демонстративне підлещування  до невибагливих смаків або навіть низьких інстинктів аудиторів або читачів. Жодна з таких непорядних практик не може відбутися без участі журналістів.  Як бачите, комерціалізація засобів масової інформації у демократії вільного ринку неминуча. Інформація, як і всі інші блага, є предметом торгівельного обміну і конкуренції. Це передусім реклама – а не продаж газет – заробляють на багатстві змісту і привабливості мас-медіа. Цей факт не тільки не повинен мати негативний вплив на якість журналістики, а навпаки: конкуренційність медіа накладає на видавців вищі вимоги. Оскільки збільшує споживчі очікування якості. Читач газети  домагається більше актуальних і цікавих новин, коментарів, фото, аналізів або секретів. Мас-медіа змагаються з точки зору привабливості і актуальності інформації, швидкості доходження до джерел, способу, техніки і сумлінності повідомлень, тематичної багатосторонності, і нарешті меж і читацької чи слухацької аудиторії. А передусім змагаються в пошуках рекламодавців.

Керуйся глуздом, а не прагненням вигоди

Як в цьому повинен поводитися журналіст? Чи може залишатися байдужим до очікувань читача/глядача – тобто як читача, так і рекламодавця? Чи може зберегти байдужість до т.зв. видавничої політики? Байдужість – ні. Незалежність – так. Журналіст не може прикидатися, що не знає хто співфінансує його місце роботи. Йому не можна легковажити ані – тим більше – гордувати спонсором. Журналіст повинен вміти виконувати свою професію з дозрілою і повною свідомістю ринкових реалій – без огляду на то, чи працює у державних засобах масової інформації чи комерційних. Повинен працювати з відповідальністю і гідністю, в якій жоден відповідальний фінансовий покровитель не сумнівається. На сторожі цієї гідності стоять професійні стандарти і норми. Інформаційний журналіст і публіцист повинні дотримуватися незалежності і безсторонності своїх поглядів на представлений матеріал. Коментатор повинен відділяти свій коментар від інформації. Авторові репортажу і видавцю слід уникати конфліктів інтересів між правдою і особистими чи емоційними зв’язками з героєм матеріалу. Не можна допускати спонсора або рекламодавця – навіть найбільш щедрого – до впливу на зміст і форму виданняабо програми. Професійні стандарти зосереджуються довкола п’яти основних цінностей: безсторонність, незалежність, чесність, сумлінність і вразливість.